Werbung in Massenmedien ist tot! (?)

Werbung in Massenmedien ist totDiese Aussage kann man immer wieder hören, auch von ernst zu nehmenden Leuten.

Wenn man allerdings Werbung verkauft oder produziert, wird man das nicht so sehen oder auch nicht so sehen wollen. Wie sehen Sie’s? 

Seth Godin war einer der profilierteren Autoren und beschwor schon 1999, also vor unglaublich langer Zeit, das Zeitalter des „Permission Marketing“ herauf. Sein gleichnamiges Buch hat allerdings in der Tat die Stimmungslage einiger Zeitgenossen und auch einiger Fachleute zum Ausdruck gebracht.

Ein guter Grund also, sich mit ein paar Kernaussagen von Seth Godin zu beschäftigen und auch mal zu überlegen, was von seiner Kritik an der Werbebranche, denn darum handelt es sich natürlich, heute noch oder heute wieder Gültigkeit hat.

Die Krise des Marketings

Godin spricht in seinem Buch von einer Krise des Marketings. Und zwar von einer handfesten, die mit keinem Geld der Welt wirklich zu bewältigen sei.

Zur Einstimmung könnten Sie doch mal kurz an den letzten Werbeblock denken, den Sie im TV gesehen haben.

An welchen Spot können Sie sich erinnern? Ganz ehrlich?

Es geht um die Frage, wie weit unsere Aufmerksamkeit überhaupt noch in der Lage ist, Werbung aufzunehmen und dann auch noch zu verarbeiten. Ist die Schwelle erreicht? Sind wir überschwemmt von nutzloser und aufdringlicher Werbung?

Nutzlos im Sinne des Werbetreibenden wäre die Werbung natürlich allemal, wenn die These von der ausgereizten Aufnahmefähigkeit richtig wäre. „Interruption Marketing“ nennt Seth Godin die klassische Werbung. Sie unterbricht uns bei dem, was wir „eigentlich“ gerade machen wollen. Wir wollen in Wirklichkeit einen Film sehen und der Werbeblock unterbricht diesen.

Ich weiß, Trennung von Werbung und Programm… Aber Sie wissen auch, wie weit es damit inzwischen gekommen ist. Vor fünfzehn Jahren sprach Godin von ca. einer Million Werbereizen pro Jahr, denen ein Durschnittsamerikaner ausgesetzt ist. Das sind ungefähr dreitausend pro Tag.

Die Zahl ist inzwischen sicher höher geworden, sie dürfte auch bei uns heutzutage in dieser Region liegen, manche Werber sprechen sogar schon von circa siebentausend Werbeimpulsen, denen wir Tag für Tat ausgesetzt sind.

„Mass-Media is Dead. Long Live Niche Media“

Wie gehen die großen Werbetreibenden mit dem immer weiter zunehmenden Kampf um die Aufmerksamkeit um? Mit dem Kampf um dieses inzwischen knappste aller Güter?

1. Mehr Geld für Werbung

Sie geben noch mehr Geld aus, um noch öfter und aggressiver an die gleichen Werbeplätze zu kommen. An die gleiche Stelle im Anzeigenfriedhof, in den gleichen überfüllten Werbeblock. Mehr vom Gleichen also.

2. Kreativere Werbung

Sie machen Werbung immer „kreativer“, das heißt sie versuchen, die Werbemittel selber immer auffälliger zu gestalten und scheuen dabei auch keine Konflikte oder Kosten. Die Produktions-Ausgaben pro Minute für die wirklichen Top TV-Spots übersteigen heute schon mal diejenigen von echten Hollywood-Streifen. Werbung muss immer unterhaltsamer sein, auch das ist ein Nebeneffekt des Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit.

Das bedeutet aber auch, dass der Raum für die „echte“ Werbebotschaft immer weniger wird. Das Entertainment „drumherum“ ist inzwischen so wichtig geworden, dass bei guten Spots oder auch bei guten Print-Motiven ein guter Teil des Budgets drauf geht.

3. Marketingkampagnen werden in kürzeren Intervallen geändert

Sie ändern komplette Kampagnen immer öfter und immer schneller, um immer wieder auf’s Neue für Überraschung und Unterhaltung zu sorgen. Kampagnen, die über einen wirklich längeren Zeitraum eingesetzt werden, gibt es fast kaum noch.

„Wendy’s and McDonald’s and Burger King jump from one approach to the other, all hoping for a holy grail that captures attention.“

4. Experimente mit der Werbeform

Einige Werbetreibenden steigen auch in der einen oder anderen Weise aus und probieren neue und ungewohnte Formen der Kommunikation aus. Und wenn’s nur eine Verlagerung in Direkt-Marketing oder in PR ist.

„Of the more than $200 billion spent on consumer advertising last year in the United States, more than $100 billion was spent on direct mail campaigns, in-store promotions, coupons, freestanding inserts, and other nontraditional media…“

Vor allem die radikale Steigerung von Budgets bei einigen großen Markenartikeln bezeichnet Seth Godin als letzten und verzweifelten Versuch ...

Die Unsicherheit der Agenturen

Blieben noch die Agenturen: was können die gegen den Niedergang tun? Sie werden an einer immer kürzeren Leine gehalten und die Provisionsmodelle von früher funktionieren alle eh schon lange nicht mehr, so dass Agenturen kaum dürfen, was sie vielleicht wollten.

Im Gegenteil, auch sie sind, wie die Werbetreibenden selber, unsicher und ängstlich, zumindest wenn man Karen Heumann von der Agentur Thjink  in der Brand Eins 02/2014 zuhört:

"Ängstlich ist nicht das richtige Wort, häufiger begegnet mir Orientierungslosigkeit, Verwirrtheit – und mit der haben wir ja, wenn wir ehrlich sind, alle zu tun. Aber der Werbungtreibende hat das Geld, und alle, die da ranwollen, geben vor, die Lösung zu haben, obwohl sie oft weniger überblicken als der Auftraggeber selbst. Der eine sagt: Wir brauchen eine Content-Strategie – lasst uns so was wie Red Bull machen! Der andere rät, sich erst mal auf sich zu besinnen, und schlägt als ersten Schritt eine Markenanalyse vor. Der dritte hat eine Mundpropaganda-Kampagne im Köcher, die vermeintlich nichts kostet – und dazwischen hängt die Marke, die vielleicht ein wenig ihr Momentum verloren hat und deren Verantwortlicher mit jedem Vorschlag eigentlich eher unsicherer werden muss, wem er sich anschließen soll.“

Diese Aussage ist noch relativ frisch, das Buch von Seth Godin ist wie gesagt schon fünfzehn Jahre alt. Von seinen Voraussagen bezüglich des „Interruption Marketing“ sind nicht viele eingetroffen, seine Hinweise auf „Permission Marketing“ dagegen sind sehr aktuell: ob als Content Marketing oder Inbound Marketing oder eine der vielen anderen Formen von Online Marketing.

Und wie wir wissen, gibt es die Massenmedien noch, wenn auch nicht alle.

Und es gibt nach wie vor Werbung in Massenmedien, obwohl sich in der Zwischenzeit auch einige neuere Varianten an Marktkommunikation deutlich entwickelt haben und auch noch im Ringen um die Aufmerksamkeit mit spielen.

Aber bei einem wieder mal gestiegenen Gesamtwerbevolumen in den Medien von brutto knapp 27 Milliarden € kann man noch einiges an Leben vermuten, oder?

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Veröffentlicht am 21.04.2014 und zuletzt aktualisiert am 09.08.2016

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