Wie der Fachhandel auf verändertes Käuferverhalten reagiert

In meinem letzten Artikel habe ich die Ergebnisse der "Kunden-Studie 2014" zusammengefasst. Sie zeigt, wie drastisch sich das Käuferverhalten durch das Internet verändert hat – und zwar auch bei hochpreisigen Produkten ab 4.000 €, wie bspw. Küchen oder Solaranlagen.

Das Vergleichsportal Käuferportal.de hat in Kooperation mit der Hochschule für Technik

das veränderte käuferverhaltenund Wirtschaft Berlin eine weitere Studie durchgeführt, die untersucht, wie der Fachhandel mit diesen Herausforderungen, vor allem in Bezug auf die Neukundenakquise, umzugehen versucht.

Welche Marketing-Kanäle werden genutzt? Welche Veränderungen lassen sich bei den Marketing-Budgets feststellen? Und wie passen diese Unternehmen ihre Strategie auf die fortschreitende Emanzipation der Informationsbeschaffung an?

Im Rahmen der Studie wurden Geschäftsführer und Marketing-Entscheider von 430 Unternehmen aus ganz Deutschland mit bis zu 50 Mitarbeitern und einem Marketing-Budget von 10.000 - 50.000 Euro befragt. Die Ergebnisse der Studie können bei www.kaeuferportal.de kostenlos heruntergeladen werden.

Unternehmen wissen, dass Ihre Kunden sich zuerst im Internet informieren

Rund 87% der befragten Unternehmen gaben an, dass ihre Kunden sich zunächst im Internet über ihre Produkte informieren, um anschließend mit einem konkreten Kaufwunsch in das Fachgeschäft zu kommen.

Mit 27% liegen Empfehlungen von Freunden oder Bekannten mit weiten Abstand auf dem zweiten Platz.Klassische Informationsquellen, wie Flyer, Werbeanzeigen oder Prospekte haben mit 16% nur noch eine unterstützende Funktion.

Werbemaßnahmen finden überwiegend offline statt

Obwohl die Unternehmen wissen, dass sich ihre Kunden hauptsächlich online informieren, vertrauen sie bei der Neukundengewinnung überwiegend auf Werbemaßnahmen, die außerhalb des Internets stattfinden (also Print, Messen, PR sowie Radio/TV).

Nur 63% gaben an Online-Marketing zu verwenden.

Am deutlichsten wird diese Diskrepanz bei den Anbietern von Solaranlagen:

Obwohl 90% der Unternehmen aus dieser Branche davon ausgehen, dass ihre Kunden ihre Kaufentscheidung online treffen, investieren sie durchschnittlich nur 48% ihres Werbeetats in Online-Marketing.

Budgets verschieben sich Richtung Online-Marketing

Nur 30% der befragten Unternehmen gaben an, ihre Marketing-Budgets im Jahr 2014 erhöhen zu wollen. Vielmehr werde das vorhandene Geld umverteilt. Demnach wurde das Budget für die klassischen Kanäle beschnitten und das vorhandene Geld in Richtung Online-Werbung umverteilt.

Während Online-Marketing ein Plus von 43% verzeichnen kann, wird an anderer Stelle gespart. Mit einem Minus von 42% trifft es Radio- und TV-Werbung am härtesten.

Online Marketing ist komplex und vielschichtig

Die Unternehmen haben zwar die Notwendigkeit von Online Marketing erkannt, fühlen sich aber mit der Komplexität und Dynamik des Internets überfordert. Die Unternehmen investieren vor allem in Suchmaschinenmarketing, also bezahlte Werbeanzeigen, die neben den Suchergebnissen angezeigt werden.

50% gaben die Komplexität des Werbeumfelds als größte Herausforderung an. Als weitere Baustellen wurden der damit verbundene hohe Aufwand (39%), die Identifizierung von Zielgruppen (35%) und die fehlende Kenntnis der Materie in diesem Bereich (32%) beziffert.

Online-Leads: Der neue Stern am Marketing-Himmel

Der Generierung von Online-Leads kommt in der Befragung eine besondere Bedeutung zu.

Rund 40% der befragten Unternehmen gaben an, im Jahr 2014 die Hälfte ihres Marketing-Budgets für online erzeugte Kundenkontakte ausgeben zu wollen.

Die Unternehmen versprechen sich davon vor allem eine Vereinfachung der Kundenakquise (75%), die eine Fokussierung auf das Kerngeschäft (51%) ermöglichen soll und zwar bei relativ geringen Kosten (42%).

Die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmen (84%) gehen davon aus, dass Online-Leads in den kommenden zwei Jahren "wichtig" bis "sehr wichtig" für den Erfolg des Unternehmens werden.

Die Antwort auf das veränderte Käuferverhalten: Inbound Marketing

Inbound Marketing stellt eine Möglichkeit dar, auf diese Herausforderungen zu reagieren:

Wenn die Kunden nach Informationen zu einem bestimmten Problem suchen, ist es ein logischer Schritt, ihnen diese auch anzubieten. Damit sind keine PR-Texte mit werblichen Inhalten gemeint, sondern wirklich hilfreiche Informationen, die den potenziellen Kunden bei einem Problem weiterhelfen. Durch Premium-Content, wie bspw. kostenlose Whitepaper oder Webinare, können Unternehmen dafür sorgen, dass Ihnen potenzielle Kunden ihre Kontaktdaten anvertrauen.

Durch diese unaufdringliche Art der Unterstützung soll ein Vertrauenverhältnis aufgebaut werden, welches Stück für Stück weiterentwickelt wird und im Idealfall in einer Kundenbeziehung mündet.

Fazit und Ausblick

Die Ergebnisse der Studie zeigen vor allem eins: Es gibt ein verändertes Käuferverhalten und die betroffenen Unternehmen versuchen, ihre Schlüsse daraus zu ziehen.

Dennoch fühlen sich die Unternehmen von den Herausforderungen des Online-Marketings überfordert. Zwar erkennen sie, welches Potenzial in der Generierung von Online-Leads steckt – dennoch haben Sie nicht die personellen Ressourcen oder das technische Know-How, um eine solche Marketing-Strategie konsequent selbst durchführen zu können.

Für klassische Medienunternehmen ist die Verschiebung der Marketing-Budgets natürlich erstmal eine Hiobsbotschaft. Dennoch birgt diese Entwicklung für sie auch eine Reihe interessanter Möglichkeiten, das eigene Portfolio zu erweitern:

Massenmedien, wie Zeitungen, TV- und Radiosender verfügen über eine sehr hohe Reichweite und ein großes Aktivierungspotenzial und können auch online auf ein großes Publikum bauen. Es bietet sich an, diese Reichweite zu nutzen, um für Werbekunden Online-Leads zu generieren.

Ein Beispiel, wie so eine Kampagne bereits erfolgreich umgesetzt worden ist, erfahren Sie im Artikel "Inbound vs. Outbound? Gemeinsam stark!"

Inbound Marketing Whitepaper - Der Turbo für den Verkauf

Veröffentlicht am 20.10.2014 und zuletzt aktualisiert am 12.09.2017

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