Wie funktioniert Storytelling?

Für viele Marken ist Storytelling zum unverzichtbaren Marketing-Bestandteil geworden ist. In diesem Blogbeitrag soll es darum gehen, wie diese Art des Geschichtenerzählens genau funktioniert. 

Wie funktioniert Storytelling?

Wie entwickelt man eine fesselnde Story?

In der Regel hat man als Marketer nicht gleich ein oscarverdächtiges Storyboard in der Hand, sondern muss eine Geschichte erst entwickeln.

Der Grundstoff: Fakten und Vorteile rund um das Produkt, das man verkaufen will.

Zum Beispiel: Mit unserem Abnehmprogramm verlieren Sie überschüssige Kilos, wir haben den besten Service der Stadt, unser Preis-Leistungsverhältnis ist unschlagbar, wir bieten die billigsten Flüge an.

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Das Rezept für gute Geschichten 

Um diese Fakten herum baut man sein Storytelling auf. Dazu muss man kein begnadeter Schriftsteller sein, wenn man diesen vier Schritten folgt. 

1. Zielgruppenanalyse 

Das wichtigste an einer marketingwirksamen Geschichte ist nicht die Handlung, sondern das Publikum.

Egal, wie großartig Ihre Geschichte ist – wenn Ihre Zielgruppe sich nicht darin wiederfindet, hat sie ihr Ziel leider verfehlt. Am besten überlegen Sie sich zuerst, wer Ihre Zielgruppe ist.

Um genaue Informationen zu erhalten, können Sie Menschen interviewen, die zu dieser Gruppe gehören. Finden Sie heraus, wer sie sind, wie sie sich ausdrücken und was ihnen wichtig ist. Dann wissen Sie, wie Ihre Geschichte klingen muss, um diese Menschen zu fesseln.


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Für eine solche Befragung können Sie entweder ein Marktforschungsinstitut beauftragen, vorhandenes Kundenwissen nutzen oder Online- oder Straßenumfragen durchführen. Auch soziale Medien lassen sich hierfür einsetzen.

Stellen Sie den betreffenden Personen Fragen zu den Dingen, die Ihnen am wichtigsten sind: Ihren Beruf, ihre Familie, ihre Hobbys und ihre Probleme.  

Wenn Sie Ihre Zielgruppe wirklich gut kennen, dann wissen Sie auch, wer in Ihrer Geschichte die Hauptrolle spielen wird. Jetzt können Sie anfangen, an der Handlung zu arbeiten. 

2. Eine Handlung erfinden

Wenn Sie Ihre Zielgruppe eingehend untersucht haben, sollten Sie eine Handlung entwickeln, die die Befragungsergebnisse widerspiegelt.

Das ist der schwierigste Teil: Eine Geschichte zu finden, die sowohl zu dem passt, was das Unternehmen ausdrücken will, als auch zu dem, was die Zielgruppe fasziniert.  

3. Die Faustregel fürs Storytelling 

Am besten funktionieren in der Regel Geschichten, die zeigen, wie ein Produkt oder eine Serviceleistung die Welt angenehmer, schöner und lebenswerter macht. 

Ein grobes Schema für eine solche Story sieht so aus:

  1. Zeigen Sie ein Problem, das Ihr Produkt/Service lösen kann 
  2. Zeigen Sie, wie einfach eine Person aus der Zielgruppe dieses Produkt/den Service mühelos nutzt 
  3. Zeigen Sie, wie die Welt aussieht, nachdem Ihr Produkt/Service das Problem gelöst hat. 

Ein klassisches Beispiel ist der bekannte Calgon-Spot, indem eine junge Frau den attraktiven Nachbarn auf ein Glas Wein in die Wohnung einladen will. Aber, oh Schreck: Alle Weingläser haben häßliche Kalkränder!

Nachdem die einfache Anwendung von Calgon demonstriert wurde, hält die Frau am Ende ein strahlend sauberes Glas in die Kamera und erklärt verschmitzt: „So klappt´s auch mit dem Nachbarn!“ 

Diese bekannte TV-Werbung nutzt nicht nur das vorgestellte Schema, sie baut noch weitere dramatische Elemente mit ein: Einen Charakter, eine Handlung, einen Konflikt und eine Auflösung des Konflikts.  

Der Anfang stellt eine Hauptfigur mit einem Problem vor, das Ihr Produkt/Service lösen kann. Das Problem ist der Konflikt. 

Im Mittelteil nutzt die Hauptfigur das Produkt, um den Konflikt zu lösen. Das ist der Handlungshöhepunkt.

Am Ende steht die Lösung des Problems, das „Happy End“. 

Das klingt im ersten Moment sehr theoretisch, aber wenn man es genauer bedenkt, sind die meisten Geschichten nach diesem Muster aufgebaut – egal, ob sie aus der Werbung oder aus dem Märchenbuch stammen.

Zum Vergleich: Das Märchen von Aschenbrödel: 

  • Aschenbrödel lebt mit der bösen Stiefmutter und zwei Stiefschwestern zusammen, die sie schlecht behandeln. (Anfang: Die Hauptfigur und der Konflikt werden vorgestellt) 
  • Aschenbrödel erscheint mit Hilfe der guten Fee verkleidet auf dem Ball beim Prinzen. Der Prinz verliebt sich in sie. Als sie den Ball verlässt, findet er ihren zurückgelassenen Schuh. (Mittelteil: steigert Spannung auf das Ende, bereitet Lösung des Konflikts vor) 
  • Der Prinz sucht im ganzen Land die Frau, der der Schuh passt. Als sich herausstellt, dass der Schuh Aschenbrödel gehört, nimmt er sie zur Frau.  (Ende: Löst die Spannung auf, bringt die Geschichte zu einem positiven Abschluss. 

Wenn man also den Calgon-Spot und das Märchen von Aschenbrödel vergleicht, haben beide denselben Aufbau.

Genau diesen Aufbau können auch Sie nutzen, um Ihre Marke so zu inszenieren, dass die Zielgruppe sich angesprochen fühlt. 

Wie Sie Ihrer fertigen Geschichte den letzten Schliff verleihen, lesen Sie demnächst in Teil drei unserer Storytelling-Serie.

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Veröffentlicht am 22.08.2014 und zuletzt aktualisiert am 20.03.2017

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