Wie heutzutage Kaufentscheidungen getroffen werden

In dieser Woche bin ich auf zwei Studien aus dem Jahr 2014 aufmerksam geworden. Während die eine belegt, wie drastisch sich das Käuferverhalten durch das Internet geändert hat, zeigt die andere, dass der Fachhandel zwar die Zeichen der Zeit erkannt hat, aber oftmals noch nach einer adäquaten Lösung sucht, mit dieser Situation umzugehen.Kaufentscheidung

Beide Studien wurden von dem Vergleichsportal Kaeuferportal.de in Kooperation mit der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin durchgeführt und können kostenlos heruntergeladen werden. In diesem Artikel möchte ich mich zunächst auf die Veränderungen konzentrieren, die das Internet bei potenziellen Kunden hervorgerufen hat.

Dass Konsumgüter bzw. Produkte für die Massenmärkte mittlerweile immer häufiger im Internet gekauft werden, ist nicht unbedingt eine neue Erkenntnis. Es wird kaum jemanden geben, der noch nie ein Buch bei Amazon, oder Kleidung in Online-Shops wie Zalando bestellt hat.

In der "Kundenstudie 2014" wurde daher gezielt das Käuferverhalten in Hinblick auf beratungsintensive und hochwertige Produkte ab 4.000 Euro, wie bspw. Küchen, Solaranlagen untersucht. 

Ziel war es herauszufinden, welchen Einfluss das Internet auf die Kaufentscheidungen der Käufer in diesem Segment besitzt:

  • Wo beginnen sie ihre Suche?
  • Wie identifizieren sie die richtigen Anbieter?
  • Was gibt bei der Kaufentscheidung letztendlich den Ausschlag?

Die Studie basiert auf 1.140 Online-Fragebögen und wurde von November 2013 bis Januar 2014 unter Nutzern des Vergleichsportals www.kaeuferportal.de durchgeführt, die dort bereits Produkte ab 4.000 Euro verglichen hatten.

Natürlich muss man die Ergebnisse der Studie auch mit diesem Hintergrund interpretieren – die Tendenz, die durch die Kernaussagen deutlich wird, halte ich dennoch für aussagekräftig.

Kunden informieren sich heute zuerst im Internet

Auf die Frage "Wo informieren Sie sich heute, wenn Sie ein Produkt ab 4.000 Euro suchen?" antworteten 93% der Befragten, dass sie sich im Vorfeld einer größeren Investition vorab im Internet informieren. 

Google rangiert demnach mit großem Abstand auf Platz 1 – weit vor den Fachgeschäften (68%) und den Empfehlungen von Freunden und Familie (29%). Dennoch wird deutlich, dass die persönliche Beratung im Fachgeschäft nicht obsolet ist.

Im Gegenteil:  Es hat den Anschein, dass es ein starkes Bedürfnis gibt, das entsprechende Produkt in Echt zu sehen und sich vom Experten beraten zu lassen. Der erste Schritt der Informationsbeschaffung findet jedoch in den allermeisten Fällen online statt.

Was bedeutet das?

Die Rolle des Verkäufers hat sich verändert. Er besitzt nicht mehr die Informationshoheit über die Vor- und Nachteile der Produkte. In dem Moment, in dem ein Kunde den Fachhändler aufsucht, weiß er bereits alles Wissenswerte über das Produkt. Er möchte sich einen konkreten Eindruck verschaffen, wie das Produkt in Wirklichkeit aussieht, wie es sich anfühlt oder wie es verarbeitet ist. Er möchte ehrlich beraten oder ggfs. in seiner Entscheidung bestätigt werden.

Kunden recherchieren im Schnitt länger als eine Stunde im Internet

Rund 95% der Befragten gab an, dass sie mehr als eine Stunde damit verbringen, über ein Produkt zu recherchieren, bevor Sie eine größere Investition tätigen. Rund 23% investieren dafür sogar mehr als 10 Stunden.

Es ist anzunehmen, dass sich dieser Trend zukünftig noch weiter verstärken wird. 75% bezeichneten es als "wahrscheinlich", "sehr wahrscheinlich" oder "äußerst wahrscheinlich", diese Art der Recherche zukünftig im gleichen Maße bzw. wesentlich häufiger anzuwenden.

Was bedeutet das?

Gerade bei größeren Investitionen sind keine reinen Bauchentscheidungen zu erwarten. Kunden informieren sich gründlich über Vor- und Nachteile eines Produkts. Und zwar so ausführlich wie es Ihnen für sinnvoll erscheint. Sie haben die Entscheidung getroffen, sehr viel Zeit zu investieren. Den Zeitpunkt wann sie das tun wollen, bestimmen sie selber. Sie möchten nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden sein oder warten bis jemand auf eine Anfrage reagiert.

Wo informieren sich die Kunden

Bei der Umfrage schneiden Vergleichsportale mit 77% vor Test- und Ratgeberseiten (71%), Anbieter- und Hersteller-Websites (60%) und Foren oder Blogs (23%) am besten ab.

Betrachtet man die Gruppe der befragten Personen (Personen, die schon mal Vergleichsportale verwendet haben) ist dieses Ergebnis natürlich wenig überraschend, auch wenn die Tendenz stimmen dürfte. 

Vergleichsportale werden verständlicherweise als neutralere Quelle als beispielsweise Firmenwebsites angesehen. 

Die Gründe hierfür liegen vor allem im höheren Vertrauen in die Unabhängigkeit solcher Vergleichsportalen gegenüber Firmenwebsites.

Was bedeutet das?

Wir leben in der Informationsgesellschaft. Nahezu jede Information – seien es Produktspezifikationen oder Kundenmeinungen – ist heutzutage unmittelbar und rund um die Uhr verfügbar. 

Kunden suchen bevorzugt nach neutralen und hilfreichen Informationen, um sich einen Eindruck über ein Produkt machen zu können. Umso wichtiger ist es, dass sie diese auf der Website Ihres Unternehmens finden können. 

Die Kunden wollen nachwievor beraten werden. Allerdings nicht von einem VERKÄUFER, im klassischen Sinne. 

Genau darum geht es auch beim Inbound Marketing

Durch die gezielte Bereitstellung von relevanten Informationen, die den Kunden bei seiner Kaufentscheidung unterstützen, soll Stück für Stück ein Vertrauensverhältnis aufgebaut werden, so dass – im Idealfall – der Kunde von sich aus auf Sie und Ihr Unternehmen zukommt.

Im zweiten Teil des Artikels möchte ich, darauf eingehen, wie der Fachhandel auf diese veränderte Ausgangslage reagiert.

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Veröffentlicht am 17.10.2014 und zuletzt aktualisiert am 19.09.2017

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