Ziele der Werbung: Imagewerbung

imagewerbungBevor ein Kunde sich zum Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung entschließt, also eine Kaufentscheidung trifft, vollzieht sich in seinem Kopf ein komplexer psychologischer Prozess. Dieser Prozess vo
n der Produktwahrnehmung bis hin zur Produktauswahl kann durch Werbung beeinflusst werden.

Ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt kann jedoch verschiedene Werbeziele verfolgen.

 

Die klassischen Wege sind Produktwerbung und Preiswerbung. Also das direkte Bewerben eines Produkts oder das Bewerben des günstigen Preises eines Produkts.

Mit dieser Art der Werbung erzielt man kurzfristige, gut messbare Ergebnisse. 

Imagewerbung: Langfristige außerökonomische Zielsetzung

Im Gegensatz dazu zielt Imagewerbung nur sekundär auf die Produkte als solche ab.

Mit Imagewerbung verfolgt man außerökonomischen Werbeziele, die sich auf die psychologischen Werbewirkungen wie Sinneswirkung und Gedächtniswirkung beziehen.

Die Bezeichnung außerökonomisch bedeutet dabei, dass diese Ziele sich nicht unmittelbar in der Beeinflussung ökonomischer Größen wie Umsatz und Gewinn äußern, sondern sich erst über den Umweg der Werbewirksamkeit feststellen lassen. 

Bei Imagewerbung geht es darum, sich auf dem Marktumfeld zu positionieren und sich gegen Konkurrenten mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen abzugrenzen und durchzusetzen.

Dabei darf Imagewerbung nicht zu abstrakt werden. Es geht darum, zu vermitteln, wofür das werbende Unternehmen steht und was seine Produkte so einmalig macht. Gelungene Imagewerbung kann also helfen, das nach außen dargestellte Unternehmensprofil zu schärfen.

Gerade im Dienstleistungssektor, in dem es für den Kunden keine greifbaren Produkte gibt, kann überzeugende Imagewerbung helfen, dass ein Unternehmen als kompetent und vertrauenswürdig wahrgenommen wird.  

Primär aber nimmt Imagewerbung Einfluss auf die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Verkauft wird nicht mehr nur ein bestimmtes Produkt sondern ein Gefühl. Dem potenziellen Käufer wird vermittelt, dass ein Unternehmen besonders vertrauenswürdig ist, für eine hervorragende Qualität steht oder auch einfach nur aktuell besonders im Trend liegt. 

Beispiel: Apple

Vorreiter der Imagewerbung und außerordentlich erfolgreich darin, das Gefühl zu vermitteln, besonders angesagte Produkte zu verkaufen ist sicherlich Apple.

Unter dem Motto „Designed by Apple“ wird hier nicht Werbung für ein spezielles Apple-Produkt gemacht, sondern dem Verbraucher dargestellt, dass Apple neue Wege geht und Produkte entwickelt, die den Käufer einfach erfreuen und überraschen sollen.

Verkauft wird das Gefühl, dass man ein Apple-Produkt nicht einfach nur besitzt und benutzt, sondern mit ihm eine besondere Beziehung eingeht, dass man es liebt.

Technische Daten bleiben völlig unerwähnt, und auch andere Eigenschaften, die in klassischen Werbeformen von Bedeutung sind (z.B. lange Lebenszeit des Produkts, Garantiezeiten, Serviceleistungen und Ähnliches) bleiben unerwähnt. Sicher steht Apple auch für eine gute Qualität und ein modernes Design seiner Produkte.

Den größten Beitrag zum Erfolg des Unternehmens hat aber wohl das geschickte Marketing geleistet. Apple hat es geschafft, einer ganzen Generation das Gefühl zu geben, unbedingt Apple-Produkte zu „brauchen“. Wer auf dem Schulhof „cool“ sein will, braucht ein iPhone, wer im Beruf erfolgreich ist zeigt dass mit einem iPad oder einem MacBook.  

Beispiel Nikon

Ein weiteres Beispiel gelungener Imagewerbung ist die „I am“-Kampagne von Nikon.

Natürlich wird hier Werbung für Nikon-Kameras gemacht, allerdings wird kein bestimmtes neues Modell beworben sondern wiederum ein Gefühl.

Vermittelt wird, dass eine Nikon-Kamera für jeden ein essentieller Begleiter ist, egal, ob man nun als Extrembergsteiger den Sonnenaufgang in 6000 Metern Höhe fotografiert, als stolze Mutter die ersten Schritte des eigenen Kindes festhält oder als Tourist Erinnerungsfotos schießt.

Kombiniert mit geschickter Einblendung werbewirksamer Prominenter (auch Robbie Williams verewigt besonders bewegende Konzertmomente mit Hilfe einer Nikon-Kamera, und selbst Jamie Oliver fotografiert seine Backkunst mit einer solchen) wird auch hier wieder das „will-ich-haben“-Gefühl erweckt und dem Konsumenten vermittelt, dass ein Produkt aus dem Hause Nikon genau das Richtige sei, egal, für welches er sich letztendlich entscheidet. 

Nicht übertreiben

Allerdings kann Imagewerbung auch kontraproduktiv sein. In letzter Zeit gibt es immer öfter Werbefilme oder Anzeigen, bei denen überhaupt kein Bezug zum entsprechenden Unternehmen mehr herstellbar ist.

Ein Anbieter von sogenanntem Stock-Footage-Material, macht sich das geschickt zu Nutze und bewirbt sein Angebot mit einem sinnfreien Werbefilm, der komplett aus Videoschnippseln aus dem hauseigenen Angebot besteht. Unterlegt mit einer typischen Hintergrundmusik trägt eine bedeutungsschwangere Stimme ausschließlich das vor, was auf den Bildern zu sehen ist.

Werbung, die völlig austauschbar erscheint und bei der man zunächst nicht weiß, ob sie Waschmittel, Versicherungen oder einen Brotaufstrich verkaufen soll ist sicherlich nicht gelungen und wird weder das Image eines Unternehmens noch die Umsatzzahlen verbessern!Social Selling Webinar

Veröffentlicht am 02.09.2014 und zuletzt aktualisiert am 20.09.2016

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