Warum Inbound-Marketing?

Inbound-Marketing bedeutet: Mehr Traffic. Mehr Leads. Mehr Umsatz.

Der Begriff beschreibt eine digitale Pull-Marketing-Strategie. Marketer ziehen potenzielle Kunden auf eine optimierte Website. Dort hinterlassen die Interessenten im Tausch gegen hilfreichen Content wertvolle Daten für den Verkauf.

Folgende Zusammenstellung beschreibt die wichtigsten Prozesse des Inbound-Marketings im Detail.

Die Inhalte stehen außerdem als Whitepaper zum Gratis-Download bereit.

1. Was ist Inbound-Marketing?

Der Begriff Inbound Marketing geht auf die beiden HubSpot-Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah zurück und beschreibt ein Instrument zur digitalen Leadgenerierung. Der Marketer stellt potenziellen Kunden auf seiner Website nützliche Inhalte zur Verfügung, um sie zunächst bei der Informationsbeschaffung, dann bei der Problembewältigung und schließlich bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Besonders wertvollen Content bekommt der Besucher im Tausch gegen bestimmte Daten.

Je relevanter Suchmaschinen den verfügbaren Content einstufen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden diese Inhalte bei der Online-Recherche nach Produkten und Dienstleistungen auch finden.

Während des gesamten Prozesses sammelt die Website wichtige Daten und hilfreiche Angaben zum Verhalten der Besucher. Diese Informationen übergibt der Marketer schließlich an den Verkauf, der so die Möglichkeit zur maßgeschneiderten Kundenansprache erhält.

2. Outbound versus Inbound

Outbound-Marketing umfasst traditionelle Werbemaßnahmen. Zu ihnen gehören unter anderem Fernseh- und Radio-Werbung, Anzeigen in Printmedien, Online-Banner und klassische Kaltakquise.

Outbound-Marketing ist Interruption Marketing. Es unterbricht seine Empfänger und informiert sie sehr offensiv über Angebote, die geradezu aufgedrückt (Push) werden. Dieses Vorgehen zeigt immer weniger Wirkung. Potenzielle Kunden reagieren auf Anrufe genervt, Fernsehzuschauer wechseln während der Werbespots den Kanal, Internet-Nutzer nehmen Online-Banner gar nicht mehr wahr. Die englischsprachige Wikipedia hat der Banner Blindness (Banner-Blindheit) bereits einen eigenen Artikel gewidmet.

Die Folgen: Die Zahl der per Outbound-Marketing generierten Leads sinkt, während parallel der Preis pro Lead steigt. Beim Inbound-Marketing dagegen setzen Marketer maßgeschneiderte Anreize. Diese wirken wie ein Magnet, da sie Interessenten regelrecht anziehen (Pull). Als Magnet dient nützlicher Content, der wertvolle Tipps gibt und drängende Fragen beantwortet.

Inbound versus Outbound

Damit landen potenzielle Kunden im Rahmen ihrer Google-Recherche genau dort, wo sie die gesuchten Informationen finden: Auf der Website des Anbieters, der neben seinen Leistungen und Produkten, auch viel hilfreichen Content zu relevanten Themen zur Verfügung stellt.

Back to top

3. Was bringt mir Inbound-Marketing?

 

Im Vergleich zu traditionellen Methoden hat Inbound-Marketing eine ganze Reihe an Vorteilen.

 

Verbessertes Monitoring

Verbessertes Monitoring

Da der Inbound-Prozess digital abläuft, lässt sich mit Hilfe der richtigen Software genau ablesen, welche Maßnahmen Traffic generieren, welche Besucher wie auf die Website kommen, und an welchen Stellen Besucher zu Leads und schließlich zu Kunden konvertiert werden können.

Verbesserte Markpräsenz

Verbessertes Marktpräsenz

Indem Marketer verschiedene Kanäle – zum Beispiel einen Corporate Blog, Social Media, spezielle Content-Offers – nutzen, um Informationen zur Verfügung zu stellen, steigern sie ihre Marktpräsenz.

Verbesserte Akzeptanz

Verbessertes Akzeptanz

Indem Marketer verschiedene Kanäle – zum Beispiel einen Corporate Blog, Social Media, spezielle Content-Offers – nutzen, um Informationen zur Verfügung zu stellen, steigern sie ihre Marktpräsenz.

Verbesserte Prozesse

Verbesserte Prozesse

Beim Inbound-Marketing arbeiten Marketer und Verkauf Hand in Hand. Dadurch beschleunigen sie Abläufe und reduzieren Reibungsverluste.

Verbesserter Return of Investment

Verbesserter Return on Investment (ROI)

Die genannten Vorteile führen schließlich zu einer verbesserten Rentabilität der lancierten Marketing-Maßnahmen.

4. Wie funktioniert Inbound-Marketing?

Wie funktioniert Inbound-Marketing konkret? Beim Inbound-Marketing liegt der Fokus darauf, möglichst frühzeitig für ein stabiles Vertrauensverhältnisses zwischen Anbieter und Kunden zu sorgen. Dieses Vertrauensverhältnis ist die Basis jeder Inbound-Marketing-Strategie. Es entsteht, indem der Anbieter seinen Kunden als helfender Experte zur Seite steht, der sein Wissen gerne und kostenfrei teilt.
Buyer's Journey

Also stellt er über seine Website nützlichen Content wie Checklisten, Whitepaper, Podcasts, Videos oder Demos zur Verfügung. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Dabei hält der Anbieter keine Informationen zurück. Warum sollte er auch sein Wissen verstecken?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Content zugänglich zu machen. Während manche Inhalte sofort für jeden Besucher einsehbar sind, werden weiterführende, tiefer gehende Informationen im Austausch gegen relevante Daten geliefert.

Wichtig ist, dass potenzielle Kunden während ihrer gesamten “Buyer’s Journey” – ihrem Entscheidungsfindungsprozess – genau den Content finden, den sie just in diesem Moment brauchen und der ihnen inhaltlich auch weiterhilft. Auf diese Weise entsteht Vertrauen bereits lange bevor es zur eigentlichen Kaufentscheidung kommt.

Content-Marketing-Strategie

Beim Inbound-Marketing geht es also im Kern immer auch um eine durchdachte Content-Marketing-Strategie. Tatsächlich haben Inbound-Marketing und Content-Marketing einige Gemeinsamkeiten. Beide Disziplinen verfolgen eine ähnliche Absicht und das gemeinsame Ziel, durch informative oder unterhaltende Inhalte die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu erregen.

Dennoch lassen sich die beiden Begriffe voneinander abgrenzen: Content-Marketing muss nicht unbedingt auf die konkrete Kontaktaufnahme eines potenziellen Kunden abzielen, sondern dient meist eher der Positionierung einer Marke im Bewusstsein potenzieller Käufer.

liste

Im Gegensatz dazu orientiert sich Inbound-Marketing an den konkret formulierten Zielen der Verkaufsabteilung. Es geht daher über das eigentliche Content-Marketing hinaus und umfasst neben der Produktion und Bereitstellung von nützlichen Inhalten auch andere Disziplinen wie zum Beispiel Social Selling oder klar strukturierte Vertriebsprozesse.

Egal was beim Inbound-Marketing en detail passiert, es bezieht immer das tatsächliche Verhalten des Kunden mit ein. Im Zentrum aller Aktivitäten steht dabei die Website des Anbieters. Das kann eine neu aufgesetzte oder eine bestehende und anschließend speziell auf Inbound-Marketing-Kriterien optimierte Seite sein. Nur so lassen sich sämtliche Inbound-Aktivitäten zuverlässig messen und überprüfen.

Inbound Marketing – der Turbo für den Verkauf

Laden Sie jetzt unser kostenloses Whitepaper herunter und erfahren Sie, wie Inbound Marketing Ihren Vertrieb entlastet.

Jetzt kostenlos downloaden!

5. Der Inbound-Marketing-Prozess

Inbound-Marketing Prozess

Der gesamte Inbound-Marketing-Prozess gliedert sich in vier Phasen, die in obiger Abbildung verdeutlicht werden.

ATTRACT – Anziehen statt Anschreien

In dieser Phase gilt es, die eigene Website so attraktiv zu machen, dass Fremde aktiv und aus eigenem Antrieb zu ihr gelangen. Mittel der Wahl sind packende Blogposts, klug recherchierte Keywords, eine gute Social-Media-Strategie und weiterer nützlicher Content.

Blogposts zum Einstieg:

Weitere kostenlose Angebote:

CONVERT – Überzeugen statt Zwingen

Anonyme Besucher auf der Website sind nur die halbe Miete. Sie sind vergleichbar mit Leuten, die ein Geschäft betreten, sich ein bisschen umsehen und den Laden anschließend wieder verlassen, weil sie noch keine Kaufentscheidung treffen wollen. Ziel ist herauszufinden, wer hinter dieser anonymen Masse steckt. Das passiert durch geschicktes Content-Marketing. In dieser Phase greifen spezielle Content-Offers, also die Inhalte, die Marketer im Tausch gegen nützliche Daten, zum Beispiel eine E-Mail-Adresse, zur Verfügung stellen. Das können zum Beispiel hilfreiche Whitepaper oder Webinare sein. Schaffen es diese Inhalte zu überzeugen, werden aus zunächst anonymen Internet-Nutzern qualifizierte Leads.

Blogposts zum Einstieg:

Kostenloser Download:

CLOSE – Beraten statt Belästigen

Jeder Kontakt ist anders. Und nur wenige User sind bereit, bereits beim Eintreffen auf einer interessanten Website eine Kaufentscheidung zu treffen. Daher ist es wichtig, potenzielle Kunden durch die verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung zu begleiten und beim Lead-Nurturing mit maßgeschneiderten Inhalten zum perfekten Zeitpunkt zu unterstützen. Lead-Nurturing bedeutet, mit klugem E-Mail-Marketing und automatisierten Workflows Leads zu fördern und zu pflegen sowie vorhandene Kontakte sinnvoll zu verwalten. Ist sich der Marketer schließlich sicher, dass eine konkrete Kaufabsicht besteht, kann er die gesammelten Daten guten Gewissens an den Vertrieb übergeben.

Blogposts zum Einstieg:

Weitere kostenlose Inhalte:

DELIGHT - Fans statt Kunden

Glückliche Kunden sind das beste Verkaufsargument. Herausragender Service, exklusiver Content und stetige Innovationen machen zufriedene Kunden zu Fans. Als aktive Promoter Ihres Unternehmens teilen diese schließlich ihre Erfahrungen mit anderen – zum Beispiel im persönlichen Kontakt, als Kommentatoren von Blogposts oder in den sozialen Medien. Der Inbound-Marketing-Prozess geht in eine neue Runde.

Back to top

6. Buyer Personas statt Zielgruppen

Die maßgeschneiderte Ansprache ist wesentlicher Bestandteil eines reibungslosen Inbound-Marketing-Prozesses. Traditionelle Outbound-Strategien arbeiten bekanntlich mit Zielgruppen.

Wie Sie wissen fasst der Begriff „Zielgruppe“ all diejenigen Menschen zusammen, die Sie mit einer Marketing-Kampagne ansprechen wollen. Sie ist also das Ergebnis einer Marktsegmentierung.

Es gibt verschiedene Parameter, um Zielgruppen zu definieren, zum Beispiel Alter, Geschlecht, Bildung und Herkunft. Darüber hinaus lassen sich Zielgruppen in erstmalige und wiederkehrende Kunden untergliedern. Beispielsweise ist auch eine Einteilung in traditionelle Print-Zeitungs- und Online-Leser prinzipiell möglich.

Eine vereinfachte Zielgruppe könnte so aussehen:

Vereinfachte Zielgruppe

Trotz aller Eingrenzungen ist eine Zielgruppe immer gesichtslos. Auch wenn die einzelnen Mitglieder bestimmte Eigenschaften gemein haben, bleibt die Gruppe als Ganzes heterogen und unspezifisch.

Ergo: Die Ansprache potenzieller Kunden bleibt ebenfalls unspezifisch.

An dieser Stelle kommt nun die Buyer Persona ins Spiel. Eine Buyer Persona hat ein Gesicht, einen Namen, eine klar umrissene Stellung im Berufsleben und ein spezifisches Alter. Sie unterstützt den Anbieter dabei, Kunden und ihre individuellen Bedürfnisse und Probleme besser zu verstehen. Eine exakt definierte Buyer Persona ermöglicht so die punktgenaue Ansprache eines idealtypischen Kunden.

Eine vereinfachte Buyer Persona könnte so aussehen:

Vereinfachte Buyer Persona

Da die Pain Points der Buyer Persona bekannt sind, weiß der Anbieter, wo der Schuh beim Zielkunden drückt. Er nutzt dieses Wissen und hat eine maßgeschneiderte Lösung parat. Eine sauber erstellte Buyer Persona ist darüber hinaus essentiell, wenn es darum geht, das eigene Content-Marketing zu verbessern.

Unternehmen sollten sich auf einige wenige Buyer Personas konzentrieren. Zwei bis drei Buyer Personas sind in der Regel genug. Jede einzelne braucht einen Steckbrief. Dieser umfasst die bereits erwähnten Punkte wie Alter, Einkommen und berufliche Stellung der Buyer Persona. Außerdem erwähnt er die relevantesten Kanäle, über die sich die Buyer Persona bevorzugt informiert.

 

Wichtig: Beim Anlegen der Buyer Personas sollte der Verkauf mit im Boot sein. Schließlich sitzen hier genau die Leute, die täglichen Kundenkontakt pflegen und daher bestens über die Klientel des Unternehmens und ihre Vorlieben Bescheid wissen.

Unser Tipp zum Einstieg: Die Buyer Persona – das Fundament!

Beim dieser Form der Kundengewinnung dreht sich alles um die Interessen Ihrer potenziellen Käufer. Eine saubere Definition der sogenannten Buyer Persona bildet das Fundament einer erfolgreichen Lead-Generierung.

Damit Sie direkt loslegen können, haben wir ein informatives Whitepaper inklusive Template zu diesem Thema erstellt.

Hier geht's zum kostenlosen Download »

7. Die Buyer's Journey

Wer seine Buyer Persona zum perfekten Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten ansprechen möchte, sollte natürlich genau wissen, an welchem Punkt der Buyer’s Journey – also der Entscheidungsfindung im Kaufprozess – sie sich gerade befindet. Folgende Skizze gibt Aufschluss:

Awareness Stage

  • Analyst reports
  • Research reports
  • eBooks
  • Editorial content
  • Expert content
  • Whitepapers
  • Educational content

Consideration Stage

  • Expert guides
  • Live interactions
  • Webcast
  • Podcast
  • Video
  • Comparison whitepapers

Decision Stage

  • Vendor comparison
  • Product comparison Case studies Trial download Product literature Live demo

Awareness Stage

Am Anfang steht die Awareness Stage (Aufmerksamkeitsphase). Der Kunde bemerkt ein Symptom, weiß aber nicht, woher das Problem rührt. Er macht sich also auf die Suche nach der Quelle des Problems.

In dieser Phase benötigt der Kunde eine ganz bestimmte Art von Content. Er braucht relativ allgemeine Informationen, die ihm dabei helfen, die Ursachen seines Problems zu erkennen.

Ein Beispiel: Schreinermeister Stefan Schreck bemerkt einen hohen Krankenstand in seinem Betrieb. Dieser wirkt sich bereits negativ auf die Produktivität seines Unternehmens aus. Er begibt sich auf die Suche nach möglichen Ursachen und entdeckt per Google-Recherche den Blogbeitrag eines Caterers zum Thema betriebliches Gesundheitsmanagement.

Consideration Stage

Es folgt die Consideration Stage (Überlegungsphase). Jetzt gilt es, Strategien zu entwickeln, mit denen sich Symptome lindern und etwaige Problemquellen beheben lassen.

Ein Beispiel: Schreinermeister Stefan Schreck weiß jetzt, dass betriebliches Gesundheitsmanagement dazu beitragen kann, den Krankenstand in seiner Firma zu senken. Nun sucht er nach Dienstleistern, die ihn dabei unterstützen können. Er stößt auf ein kostenloses Whitepaper, das aufzeigt, wie er die Gesundheit seiner Mitarbeiter aktiv fördern kann: zum Beispiel durch ein gesundes Mittagsangebot.

Decision Stage

Am Ende der Buyer’s Journey befindet sich die Decision Stage, die Entscheidungsphase. Hier wählt der Kunde schließlich die Option aus, die seiner Meinung nach am besten dazu geeignet ist, das vorhandene Problem zu lösen.

Ein Beispiel: Schreinermeister Stefan Schreck hat sich dazu entschlossen, der Belegschaft künftig einen günstigen, gesunden Mittagstisch anzubieten. Auf diese Weise, da ist er sich sicher, wird er den Krankenstand in seinem Unternehmen dauerhaft senken. Bei der Suche nach einem passenden Lieferservice überzeugt ihn schließlich der Anbieter, der ihn bereits seit einiger Zeit per Newsletter zu Verpflegungstipps am Arbeitsplatz informiert.

Back to top

8. Der Marketing Funnel

Aus der Perspektive des Unternehmens beschreibt das Trichtermodell bzw. der Marketing Funnel die wichtigsten Stationen potenzieller Kunden. Nicht alle, die auf der Website ankommen, sich also am oberen Rand des Trichters befinden, verlassen den Trichter später am unteren Ende als hoch affiner Lead.
Marketing Funnel

Der Marketing Funnel besteht aus drei Teilen

TOFU (Top of Funnel)

Dieser Abschnitt umfasst alle Besucher, die zumindest einmal kurz auf der Website vorbeischauen. Es gibt keine weiteren Daten und Erhebungen zu ihnen.

Vielleicht sind es “Zufallsbekanntschaften”, die sich lediglich auf die Internetpräsenz des Anbieters verirrt haben?

MOFU (Middle of Funnel)

In diesem Abschnitt befinden sich Nutzer, die bereits ein gewisses Interesse gezeigt haben. Dieses Interesse lässt sich messen, weil sie beispielsweise schon einmal den Newsletter des Anbieters abonniert haben oder regelmäßig die Blogposts auf der Website lesen.

BOFU (Bottom of Funnel)

Am Grund des Trichters sind diejenigen Besucher angekommen, die äußerst aktiv nach Inhalten recherchieren und im Prinzip bereit sind zu kaufen. Vielleicht schwanken sie noch zwischen verschiedenen Anbietern und brauchen ein entscheidendes Argument, das letztendlich den Ausschlag für eine Kaufentscheidung liefert. Bei diesen Nutzern handelt es sich um hoch affine Leads. Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt für das Marketing gekommen, diese Kontaktdaten an den Vertrieb zu übergeben.

Der Vertrieb erhält eine Menge an nützlichen Informationen. Er weiß, für welchen Content sich jeder einzelne Lead am meisten interessiert. Im persönlichen Kontakt kann er sich nun auf seine edelste Aufgabe konzentrieren: Die Beratung.

Der Marketer kümmert sich um die notwendige Bewegung im Trichter und begleitet möglichst viele Besucher vom oberen Rand bis zum Grund. Das geschieht mit automatisierten Workflows, intelligentem E-Mail-Marketing und systematischem Lead-Nurturing.

Back to top

9. Inbound-Marketing und Datenschutz*

Inbound Marketing und Datenschutz
Das Thema Datenschutz geht derzeit regelrecht durch die Decke. Grund ist die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO, in Kraft ab 25. Mai 2018). Eine vollständige Fassung finden Sie unter https://dsgvo-gesetz.de. Diese neue EU-Verordnung ersetzt die EU-Datenschutzrichtlinie von 1995 und soll den Schutz personenbezogener Daten von Bürgerinnen und Bürgern der EU deutlich verbessern. Unternehmen aber auch öffentliche Stellen erhalten mit der neuen DSGVO strengere Auflagen in Bezug auf das Erfassen und Verarbeiten personenbezogener Daten.

Ein wesentlicher Bestandteil von Inbound-Marketing ist das akribische Generieren, Auswerten und Überwachen verschiedenster Daten. Schließlich basiert das gesamte Konzept auf der Erlaubnis potenzieller Käufer den Namen, die E-Mail-Adresse und gegebenenfalls andere erhobene Daten für den Verkaufs-Dialog zu verwenden. Inbound-Marketer sollten daher beim Thema Datenschutz ein besonderes Fingerspitzengefühl und ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein an den Tag legen.

Anbieter von Inbound-Marketing-Software, wie die Firma HubSpot, können zwar nicht gewährleisten, dass Unternehmen, die mit der Plattform arbeiten, automatisch alle notwendigen Bestimmungen der DSGVO gänzlich erfüllen. Allerdings verfügt die Software über eine Vielzahl an praktischen Funktionen, die eine Erfüllung der Auflagen gemäß DSGVO vereinfachen.

Ein einwandfreier Umgang mit den gesammelten Daten ist jedoch selbstverständlich nicht nur aus juristischen, sondern erst recht aus moralischen Gründen unabdingbar. Transparenz und Verantwortungsbewusstsein gegenüber von Kunden und Geschäftspartnern haben oberste Priorität.

*Rechtlicher Hinweis: Die rechtlichen Informationen unter Punkt 9. Inbound-Marketing und Datenschutz ersetzen keine rechtliche Beratung, bei der ein Rechtsanwalt das geltende Recht auf Ihre spezifischen Umstände anwendet. Wir weisen Sie deshalb darauf hin, dass Sie bei Beratungsbedarf über Ihre Auslegung dieser Informationen oder über deren Richtigkeit und Vollständigkeit einen Rechtsanwalt hinzuziehen sollten. Dies bedeutet, dass Sie sich nicht auf dieses Dokument als Rechtsberatung stützen dürfen. Dieses Dokument ist ferner keine Empfehlung für eine bestimmte Auslegung geltenden Rechts.

Back to top

10. Für wen eignet sich Inbound-Marketing?

Inbound-Marketing eignet sich besonders gut für Anbieter im B2B-Segment. Die Produkte und Dienstleistungen in diesem Bereich sind meistens sehr komplex und hochpreisig. Entsprechend groß ist das Informationsbedürfnis von potenziellen Kunden. Interessenten, die sich den Kauf eines vollautomatischen Hochregallagers überlegen, werden sich tiefgreifender mit der Thematik beschäftigen als Privatleute, die Ausschau nach einer passenden Grillsoße halten.

Im hochpreisigen B2B-Segment werden die Vorteile von Inbound-Marketing daher besonders offensichtlich. Indem Anbieter genau die Inhalte und Informationen auf Ihrer Website kostenfrei zur Verfügung stellen, die ihre Kunden brauchen, brechen sie das Eis und haben bereits eine erste, wichtige Brücke hin zum Zielkunden gebaut.

Back to top

11. Was Inbound-Marketing nicht kann

Wer Inbound-Marketing lediglich als Tool begreift, mit dem sich einfach und kostengünstig Marketing-Maßnahmen realisieren lassen, hat die zugrundeliegende Philosophie nicht verstanden. Inbound-Marketing ist kein Buzzword und erst recht keine Modeerscheinung.

Wer sich für Inbound-Marketings begeistert und es für sich und sein Unternehmen nutzen möchte, sollte die Bereitschaft aufbringen, seine bisherigen Gewohnheiten im Marketing und auch im Vertrieb zu verändern und sich darauf fokussieren, potenzielle Kunden mit Expertenwissen nachhaltig zu unterstützen.

Inbound-Marketing ist kein Selbstläufer. Unternehmen, die Inbound-Marketing einführen wollen, sollten nicht mit explodierenden Sofort-Renditen rechnen. Wer allerdings bereit ist, ausgetretene Pfade zu verlassen und die notwendige Zeit zu investieren, darf sich über ein durchdachtes, nachhaltiges System und eine verbesserten Rentabilität seiner aufgewendeten Marketingmaßnahmen freuen.

12. Zusammenfassung und Fazit

Die Ära der Marktschreier ist vorüber. In Zeiten der digitalen Reizüberflutung auf allen Kanälen gewinnt nicht mehr der lautesten Wettbewerber die Gunst der Kunden, sondern derjenige, der es versteht, sich frühzeitig das Vertrauen seiner Klientel zu sichern. Inbound-Marketing erzeugt dieses Vertrauen, indem Anbieter ihre Kunden in jeder Phase der Buyer’s Journey mit hilfreichen Tipps und nützlichem Content unterstützen. So werden Unternehmen zu zuverlässigen Partnern – und das bereits lange bevor die eigentliche Kaufentscheidung ansteht.

Back to top